“Nadie vivirá para trabajar pero todos trabajarán para vivir; Los economistas no llamarán nivel de vida al nivel de consumo, ni llamarán calidad de vida a la cantidad de cosas…”
Eduardo Galeano
El consumo y sus pautas en la historia moderna responden desde sus inicios a cambios culturales y sociales que incitan a nuevas identidades y relaciones. El impulso de las actividades de ocio han sido, a lo largo de la historia, catalizadores importantes de crecientes niveles de consumo, y de la creación de los consiguientes servicios y productos en este ámbito.
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El valor de las cosas
El valor de las cosas está muy ligado a la calidad y cantidad de experiencia que proporcionan. En este sentido, el turismo es un artículo de consumo para alcanzar dichas experiencias o, al menos, sus promesas.
El consumo turístico aumenta con el nivel de vida y con el mayor tiempo libre disponible, y puede estimarse que representa el 11% del consumo global.
El consumo experiencial
Ha habido desde la psicología una necesidad de conocer a los consumidores con el fin de dirigirles hacia objetivos escogidos por las élites del poder para provocar sentimientos y deseos de consumo 1 que mantuvieran el crecimiento productivo. Las preferencias de los consumidores se han desplazado así desde la necesidad de bienes a los servicios y experiencias. Dentro de esta lógica del sistema se inscribe la transformación del periodo de desconexión del tiempo libre más que a su inicial función asociada a desconectarse del trabajo y a recuperarse física y psicológicamente, en casi un deber-invitación a consumir viajes, actividades de ocio y visitar lugares 2.
Se trata de viajar, y para el consumidor, la estimulación reside en el proceso mismo de ir de un sitio a otro 3. Lo que atrae al consumidor es su propia movilidad y su imaginación.
Una sociedad de hiperconsumo
Desde otra perspectiva, y como advierte el sociológo francés Gilles LIPOVETSKY, en la “sociedad de hiperconsumo”, se ha pasado del “consumo ostentoso” al experiencial y la introducción del concepto de sostenibilidad es un imperativo cada vez más generalizado para redefinir nuestras sociedades de consumo 4, reaccionando ante los objetivos de equidad y justicia globales. (..) Así que, por un lado, tenemos una sociedad en la que crecen sin parar las desigualdades, pero por otro tenemos un volumen de aspiraciones que tampoco para” 5.
Viajar a cualquier lugar del mundo es cada vez más fácil y barato. El viajero ya es, como se ha escrito, un homo movilis, vista la facilidad existente para los desplazamientos.
Turistas homogeneizados
TOCQUEVILLE había observado que la variedad desaparece de la especie humana; las mismas maneras de obrar, de pensar y de sentir se dan en todos los rincones del mundo. Hoy también el consumidor se enfrenta, en realidad, a bienes y servicios cada vez más homogeneizados. Los turistas viajan de una ciudad idéntica a otra y en las mismas puede visitar tiendas clónicas y los mismos productos. Parece que el sistema impele a que todos seamos iguales, incluso los turistas.
Y ya no son solo los turistas, y los bienes y servicios que se les ofrecen, los que han recorrido un camino imparable hacia la homogeneización. También las ciudades se ven reflejadas en este recorrido global y homogeneizador del consumo. Pero sobre esto último, escribiremos en próxima ocasión.
